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Janela de Atribuição e Modelos de Conversão

Este documento detalha as regras, modelos e prazos que regem a atribuição de conversões (vendas) e a cobrança das campanhas de publicidade em nossa plataforma.

1. O que é a Janela de Atribuição?

A “janela de atribuição” (ou janela de conversão) é o período de tempo após um usuário interagir com um anúncio (seja clicando ou visualizando) durante o qual uma conversão pode ser creditada a esse anúncio.

• Janela Padrão: 14 dias.
• Flexibilidade: Este período é o padrão para todas as campanhas, mas pode ser customizado conforme a necessidade estratégica.

Exemplo: Se um usuário clica em um anúncio hoje, qualquer compra que ele fizer do produto associado nos próximos 14 dias poderá ser atribuída a esse anúncio.

2. Medição (Atribuição) vs. Cobrança (Faturamento)

É fundamental diferenciar o evento que mede a atribuição (o que usamos para contar uma conversão) do evento que gera a cobrança (o que cobramos do anunciante).

2.1. Eventos de Medição (Atribuição)

Isto define como sabemos que um anúncio “funcionou” para gerar uma venda:

• Campanhas de Produto (Product Ads):
  • Evento: Clique.
  • Lógica: A conversão só é contada se o usuário clicou no anúncio antes de comprar.
• Demais Campanhas (Banner, Vídeo e Sponsored Brands):
  • Evento: Visualização (Impressão).
  • Lógica: A conversão pode ser contada mesmo que o usuário apenas tenha visto o anúncio (e não necessariamente clicado), seguindo as regras de hierarquia (ver seção 3).

2.2. Modelos de Cobrança (Faturamento)

Isto define pelo quê o anunciante paga:

• CPC (Custo por Clique): O anunciante paga cada vez que um usuário clica no anúncio.
  • Usado em: Campanhas de Produto, Sponsored Brands.
• CPM (Custo por Mil Impressões): O anunciante paga um valor fixo por cada 1.000 vezes que o anúncio é exibido.
  • Usado em: Banner, Vídeo, Sponsored Brands.
• Modelo Híbrido (CPC + CPM):
  • As campanhas de Sponsored Brands são únicas, pois cobram tanto pelos cliques (CPC) quanto pelas impressões (CPM) geradas.

Exemplo de Cálculo de Cobrança (CPM)

O CPM define o valor para 1.000 impressões, mas a cobrança real é proporcional a cada impressão individual.

• Cenário: Uma campanha de vídeo possui um CPM de R$ 10,00.
• Resultado: A campanha gera 10 impressões.

Cálculo:

1. Custo por impressão individual: R$ 10,00 (CPM) / 1.000 (impressões) = R$ 0,01 por impressão.
2. Custo Total: 10 (impressões geradas) * R$ 0,01 (custo por impressão) = R$ 0,10.

O custo total dessa campanha seria de dez centavos.

3. Regras de Atribuição (A Hierarquia de Decisão)

Quando um usuário interage com múltiplos anúncios antes de comprar, um modelo de atribuição decide qual campanha receberá o crédito pela venda.

Princípio Fundamental: A atribuição é exclusiva. Um pedido vendido nunca é atribuído a duas campanhas distintas; o crédito é sempre dado a uma única campanha.

A decisão segue esta ordem de prioridade:

1. Prioridade 1: Campanhas Offsite
   • Se existe uma campanha offsite ativa (trazendo tráfego externo para o site) e ela foi o último ponto de contato do usuário, ela terá preferência total na atribuição da venda.
2. Prioridade 2: Último Clique (Last Click)
   • Na ausência de um clique offsite recente, o sistema procura o último anúncio (dentro da plataforma) que o usuário clicou dentro da janela de 14 dias.
3. Prioridade 3: Última Visualização (Last View)
   • Se o usuário não clicou em nenhum anúncio no período, o sistema atribui a venda ao último anúncio que ele visualizou (desde que seja um tipo de campanha que meça por visualização, como Banner ou Vídeo).

Regra de Tempo: Para que uma conversão seja válida, o evento de interação (clique ou visualização) deve, obrigatoriamente, ter ocorrido antes do pedido ser finalizado.

4. Mapeamento de Produtos na Atribuição

Uma campanha só pode receber atribuição por produtos que estão explicitamente atrelados a ela.

4.1. Campanhas de Produto (Atribuição 1:1)

• Como funciona: Cada anúncio (AD) dentro da campanha representa um produto específico.
• Lógica: A atribuição é direta e 1 para 1. O clique no anúncio do “Produto A” só pode gerar conversão para o “Produto A”.

4.2. Demais Campanhas (Banner, Vídeo, etc.) (Atribuição N:1)

• Como funciona: Estas campanhas possuem uma lista de produtos associados (SKUs).
• Lógica: A interação (clique ou view) com um único criativo (banner ou vídeo) pode gerar atribuição para qualquer um dos produtos contidos nessa lista da campanha.

Observação sobre Criativos: Dentro de uma campanha (ex: Banner), cada criativo (ex: o “Banner A” e o “Banner B”) metrifica suas informações de forma independente. Isso permite analisar a performance individual de cada peça de anúncio.

5. Latência de Dados (Atraso na Atribuição)

É importante notar que existe um atraso natural entre o momento em que o cliente cria o pedido e o momento em que essa venda é associada (atribuída) à campanha correta nos relatórios.

• Integração via API: Atraso de aproximadamente 30 minutos.
• Plataforma VTEX: Atraso de até 2 horas.