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Ventana de Atribución y Modelos de Conversión

Este documento detalla las reglas, modelos y plazos que rigen la atribución de conversiones (ventas) y la facturación de las campañas publicitarias en nuestra plataforma.

1. ¿Qué es la Ventana de Atribución?

La “ventana de atribución” (o ventana de conversión) es el período de tiempo después de que un usuario interactúa con un anuncio (ya sea haciendo clic o visualizándolo) durante el cual una conversión puede ser acreditada a ese anuncio.

• Ventana Predeterminada: 14 días.
• Flexibilidad: Este período es el predeterminado para todas las campañas, pero puede personalizarse según las necesidades estratégicas.

Ejemplo: Si un usuario hace clic en un anuncio hoy, cualquier compra que realice del producto asociado en los próximos 14 días podrá atribuirse a ese anuncio.

2. Medición (Atribución) vs. Facturación

Es fundamental diferenciar el evento que mide la atribución (lo que usamos para contar una conversión) del evento que genera la facturación (lo que cobramos al anunciante).

2.1. Eventos de Medición (Atribución)

Esto define cómo sabemos que un anuncio “funcionó” para generar una venta:

• Campañas de Producto (Product Ads):
  • Evento: Clic.
  • Lógica: La conversión solo se cuenta si el usuario hizo clic en el anuncio antes de comprar.
• Otras Campañas (Banner, Video y Sponsored Brands):
  • Evento: Visualización (Impresión).
  • Lógica: La conversión puede contarse incluso si el usuario solo vio el anuncio (y no necesariamente hizo clic), siguiendo las reglas de jerarquía (ver sección 3).

2.2. Modelos de Facturación

Esto define por qué paga el anunciante:

• CPC (Costo Por Clic): El anunciante paga cada vez que un usuario hace clic en el anuncio.
  • Usado en: Campañas de Producto, Sponsored Brands.
• CPM (Costo Por Mil Impresiones): El anunciante paga un valor fijo por cada 1.000 veces que se muestra el anuncio.
  • Usado en: Banner, Video, Sponsored Brands.
• Modelo Híbrido (CPC + CPM):
  • Las campañas de Sponsored Brands son únicas, ya que cobran tanto por los clics (CPC) como por las impresiones (CPM) generadas.

Ejemplo de Cálculo de Facturación (CPM)

El CPM define el valor para 1.000 impresiones, pero el cargo real es proporcional a cada impresión individual.

• Escenario: Una campaña de video tiene un CPM de $10,00.
• Resultado: La campaña genera 10 impresiones.

Cálculo:

1. Costo por impresión individual: $10,00 (CPM) / 1.000 (impresiones) = $0,01 por impresión.
2. Costo Total: 10 (impresiones generadas) * $0,01 (costo por impresión) = $0,10.

El costo total de esta campaña sería de diez centavos.

3. Reglas de Atribución (La Jerarquía de Decisión)

Cuando un usuario interactúa con múltiples anuncios antes de comprar, un modelo de atribución decide qué campaña recibirá el crédito por la venta.

Principio Fundamental: La atribución es exclusiva. Un pedido vendido nunca se atribuye a dos campañas distintas; el crédito siempre se otorga a una sola campaña.

La decisión sigue este orden de prioridad:

1. Prioridad 1: Campañas Offsite
   • Si existe una campaña offsite activa (trayendo tráfico externo al sitio) y fue el último punto de contacto del usuario, tendrá preferencia total en la atribución de la venta.
2. Prioridad 2: Último Clic (Last Click)
   • En ausencia de un clic offsite reciente, el sistema busca el último anuncio (dentro de la plataforma) en el que el usuario hizo clic dentro de la ventana de 14 días.
3. Prioridad 3: Última Visualización (Last View)
   • Si el usuario no hizo clic en ningún anuncio durante el período, el sistema atribuye la venta al último anuncio que visualizó (siempre que sea un tipo de campaña que mida por visualización, como Banner o Video).

Regla de Tiempo: Para que una conversión sea válida, el evento de interacción (clic o visualización) debe haber ocurrido antes de que se finalizara el pedido.

4. Mapeo de Productos en la Atribución

Una campaña solo puede recibir atribución por productos que están explícitamente vinculados a ella.

4.1. Campañas de Producto (Atribución 1:1)

• Cómo funciona: Cada anuncio (AD) dentro de la campaña representa un producto específico.
• Lógica: La atribución es directa y 1 a 1. El clic en el anuncio del “Producto A” solo puede generar conversión para el “Producto A”.

4.2. Otras Campañas (Banner, Video, etc.) (Atribución N:1)

• Cómo funciona: Estas campañas tienen una lista de productos asociados (SKUs).
• Lógica: La interacción (clic o visualización) con un solo creativo (banner o video) puede generar atribución para cualquiera de los productos contenidos en esa lista de la campaña.

Observación sobre Creativos: Dentro de una campaña (ej: Banner), cada creativo (ej: el “Banner A” y el “Banner B”) mide su información de forma independiente. Esto permite analizar el rendimiento individual de cada pieza publicitaria.

5. Latencia de Datos (Retraso en la Atribución)

Es importante notar que existe un retraso natural entre el momento en que el cliente crea el pedido y el momento en que esa venta es asociada (atribuida) a la campaña correcta en los informes.

• Integración vía API: Retraso de aproximadamente 30 minutos.
• Plataforma VTEX: Retraso de hasta 2 horas.